什么廣告最有效？比較廣告！
什么廣告爭議最大？也是比較廣告！
什么廣告最危險？還是比較廣告！
——廣告人語
比較廣告(Comparative advertising)
，指的是在廣告中將自我品牌同其它競爭品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費者的主張。但據(jù)美國PECHMEN對美國電視廣告的調(diào)查，美國的比較廣告在廣告中比重日益擴大，份量曾經(jīng)達到80％。因而研究比較廣告的成功經(jīng)驗，也顯見非常重要。
在寶潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應(yīng)用頻繁。無論是洗發(fā)水還是洗衣粉，就從橫比到縱比，展示自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更干凈、更便宜�！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。“比較的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴張之路上，幾乎無往而不利。
最近一年，比較廣告在寶潔產(chǎn)品中的最新應(yīng)用案例，在此和各位一起分享，一起探求其成功的秘密。
新碧浪：“直到有了新碧浪”
近幾年，碧浪洗衣粉，在洗衣產(chǎn)品中一騎絕塵。統(tǒng)計資料顯示2001年，碧浪洗衣粉的銷量已超過白貓等眾多強勁對手，一躍成為洗衣品的領(lǐng)頭軍。新碧浪在洗衣市場的迅速超出眾多競爭對手。
能夠在強手如林的洗衣粉市場上，獨具鰲頭，新碧浪主要靠的是產(chǎn)品的效果好、去污能力強。在新碧浪的廣告中，運用典型的問題解決結(jié)構(gòu)，戲劇敘事手法，身為導(dǎo)游的廣告女主角，因為工作的關(guān)系，總要在客人面前保持干凈清新的形象，可是衣服弄臟了，意外地弄上了好大塊的油漬，怎么也洗不掉，沒辦法，最心愛的衣服不能再穿了，直到有了新碧浪，再頑固的污漬，也洗得掉，衣服就象新的一樣。
問題解決前后的洗衣效果比較，新碧浪的產(chǎn)品特點——超強的去污能力讓消費者印象深刻。而價格只要3.9元。
新汰漬： 搓的少，更亮白，不易傷手
由郭冬臨領(lǐng)銜的汰漬洗衣粉廣告所用的比較手法更是刻意而鮮明。廣告場景選在普通消費者的家中，一個普通家庭主婦配合演出，拿出一個領(lǐng)口超級臟的白襯衫，從來沒有這么臟才洗，將臟襯衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，輕輕揉搓，片刻襯衫變得潔白如新，這是我洗的最干凈的一件襯衫，什么牌子，啊汰漬，猜猜多少錢，3.9吧,只要2.2,有汰漬,沒污漬。
另一個版本是郭冬臨出現(xiàn)在某幼兒園，孩子們，我們來作個實驗，把襪子弄得最臟，一群可愛的孩子穿著一只雪白的襪子在臟地里起勁的踩，臟的不能再臟的襪子被放到了一盆不知品牌的洗衣粉溶液中，可愛的孩子和媽媽洗著臟的白襪子，奇跡出現(xiàn)了，和新的一樣，兩只襪子在一起對比，完全看不出哪個是剛洗干凈的。是什么洗衣粉，新汰漬。猜猜多少錢，3.9吧,只要2.2,太便宜了，一個孩子裝大人摸樣，我很滿意。有汰漬,沒污漬。
這兩則廣告均采用有效的對比，都是使用前后的效果對比、以往經(jīng)驗和廣告產(chǎn)品嘗試后的對比，消費者的切身實驗將對比因子的戲劇化效果，令人難忘，產(chǎn)品特點鮮明突出。訴求的重點用比較的方式突出，增強記憶。
汰漬、碧浪洗衣粉在洗衣粉33%的市場份額，比較廣告策略功不可沒。
舒膚佳，有效消滅細菌
舒膚佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌少得多，強調(diào)了它強有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認可”，再一次增強其權(quán)威性。綜觀舒膚佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強。
舒膚佳的市場占有率占香皂市場的41%
佳潔士：沒有蛀牙
佳潔士的廣告秉承了P&G（寶潔）廣告的一向風(fēng)格，即對比式，消費者一看而知是寶潔的廣告。 那么多消費者說看到佳潔士廣告，不是某一單條的廣告的沖擊，應(yīng)是其廣告的長期積累，品牌間互相烘托、印證的結(jié)果。
“佳潔士”牙膏廣告雞蛋篇，用雞蛋的兩半來對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢？”；“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”；“現(xiàn)在有佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙”。
據(jù)牙膏行業(yè)霸主高露潔方面提供的數(shù)據(jù),目前佳潔士的市場占有率為11%,排在第二位。
潘婷：“外柔內(nèi)鋼的頭發(fā)”
寶潔在洗發(fā)水市場上應(yīng)該說占據(jù)著絕對優(yōu)勢，定位不同的四大品牌，瓜分了洗發(fā)水的大市場，但雖然寶潔旗下的洗發(fā)水品牌定位各自不同，但在廣告策略上卻還是沿襲一貫的傳統(tǒng)，比較成分不可少。潘婷廣告里章子怡在說以前我的頭發(fā)……，現(xiàn)在我的頭發(fā)……；海飛絲的廣告里葉童在講以前我有頭皮屑，不敢……，用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕。
飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額的60%以上。
全新玉蘭油，驚喜你自己
寶潔旗下的化妝品品牌玉蘭油的廣告策略中，比較因子也屢見不鮮，
玉蘭油的美白防曬產(chǎn)品廣告，兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比，為什么我也美白不象你牛奶般白皙呢？因為我用了全新的玉蘭油的美白防曬乳……
玉蘭油的美白煥彩面膜廣告，一個即將當(dāng)新娘的美女，因為工作的關(guān)系沒有時間護理皮膚，眼看婚禮的時間就到了，幸好，我有玉蘭油的美白煥彩面膜，七天后，驚喜你自己……
以上羅列的案例不難看出，寶潔對比較廣告的偏愛。的確，比較式廣告最易產(chǎn)生效果、但也最不好掌握、最易引起爭端的一種廣告形式。有人比喻比較廣告為“懸崖邊上的舞蹈”，跳得好很燦爛，跳得不好會墜入深淵。寶潔的比較廣告在國內(nèi)也有馬失前蹄、擦槍走火的失敗案例。
寶潔（中國）公司的新一代多功能汰漬洗衣粉廣告，為宣傳其產(chǎn)品，使用了“用全新汰漬，很臟的衣服，不用衣領(lǐng)凈，都能洗得干干凈凈”，“用汰漬，不需用衣領(lǐng)凈”的廣告語。廣告中還將與藍月亮衣領(lǐng)凈外型相似的包裝瓶代表衣領(lǐng)凈來演示洗衣領(lǐng)，以其代表“傳統(tǒng)洗衣方法”，并將其與新汰漬洗衣粉比較后，出現(xiàn)用該洗衣粉包裝袋（有標(biāo)識）擋住衣領(lǐng)凈包裝瓶的畫面。在廣告中運用了該廣告對消費者產(chǎn)生是“新汰漬”洗衣粉和“藍月亮”衣領(lǐng)凈對比的想象，對原告的藍月亮衣領(lǐng)凈產(chǎn)品有一定的影射作用。 藍月亮因此向法院提出訴訟，告“寶潔”不正當(dāng)競爭。此案終判定被告寶潔（中國）公司應(yīng)依法承擔(dān)民事責(zé)任，停止不正當(dāng)競爭行為，并在中央電視臺公開向原告賠禮道歉，及賠償其經(jīng)濟損失20萬元。
所以我們從寶潔的經(jīng)驗可以得出對比較廣告的處理手法上要慎之又慎 要注意比較性廣告的指導(dǎo)方針：
1.產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相比，但是不能貶低對方。
2.比較廣告的目標(biāo)主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。
3.當(dāng)你的品牌具有明確的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時，可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。
4.千萬注意避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌。
5.競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進行反擊時，比較廣告毫無裨益。
6.必須竭盡全力造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象。
7.必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性，并且能使他們感到滿意。
“不比不精彩”，比較廣告的支持者如是說�！氨鹊膶嵸|(zhì)是一種競爭，比的過程可以展示產(chǎn)品真正優(yōu)秀的品質(zhì)”。透過對寶潔成功經(jīng)驗的借鑒，讓我們的比較廣告比的更精彩。
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